Есть такие модные в последние годы направления исследований, как behavioral economics (поведенческая экономика) и behavioral finance (поведенческие финансы). Традиционная экономическая теория строится на предпосылке о рациональном поведении человека, и уже давно замечено, что эта предпосылка зачастую в реальности не работает. Многие экономисты пытаются учитывать отклонения от рационального поведения, чтобы модели лучше описывали реальность.